Ministar znanosti i obrazovanja izdao je rješenje kojim se EFFECTUS-u dopušta izvođenje novog smjera Bihevioralna ekonomija u okviru studijskog programa specijalističkog diplomskog studija Poslovno upravljanje – MBA.

Time je EFFECTUS postao prva visokoškolska ustanova u regiji, ali i u Europskoj uniji te jedna od svega nekoliko u svijetu na kojoj se izvodi ovakav jedinstveni studijski program na diplomskoj razini.

Sukladno nazivu ustanove („poduzetnički studiji“) i strategiji razvoja 2021-2025., naši programi osmišljeni su kako bi studentima dali snažne temelje u strateškim, analitičkim i operativnim vještinama potrebnim za pokretanje vlastitog posla ili kako bi inovativno doprinosili rastu i razvoju postojećih organizacija. Na taj način EFFECTUS želi biti važnim dijelom poduzetničkog ekosustava, koji će omogućiti poduzetnički rast i razvoj.

Upravo u ovaj segment uklapa se i studij bihevioralne ekonomije kao nadgradnja znanja i vještina koje studenti stječu na preddiplomskom stručnom studiju Financije i poslovno pravo te na prvoj godini diplomskog specijalističkog studija Poslovno upravljanje – MBA. Naime, prijedlog izmjena studijskog programa, a koji se odnosi na bihevioralnu ekonomiju, obuhvaća širok spektar područja/predmeta koji svojim sadržajem ulaze u domenu poduzetničkih kompetencija, kao što su neuroekonomija i neuromarketing, bihevioralni marketing, bihevioralne financije, bihevioralna teorija igara, odlučivanje u uvjetima rizika i nesigurnosti, psihologija odlučivanja, socijalna fizika, socijalna psihologija te predmeti koji osposobljavaju studente za primjenu praktičnih metoda i alata u analizama poslovanja i istraživanjima užeg i šireg poslovnog okruženja, poput ekonometrije i statističkih metoda za bihevioralne znanosti. Tu je potrebno i posebno spomenuti predmete Europske perspektive bihevioralnog prava i ekonomije te Bihevioralne javne politike koji ilustriraju interdisciplinarnost studijskog programa, povezujući srodna područja društvenih znanosti za koja se donedavno smatralo da nisu bitno kompatibilna.

Bihevioralna ekonomija ukratko

Bihevioralna ekonomija se kao znanost intenzivno razvija posljednjih 20-ak godina i sve je više znanstvenih dokaza koji ukazuju na potrebu nadopune neoklasične ekonomske teorije koja počiva na pretpostavci da je čovjek homo economicus te da je potpuno racionalan u trenutku donošenja ekonomskih odluka. Bihevioralna ekonomija proširuje i nadopunjava ovu pretpostavku teorijom ograničene racionalnosti koja bolje opisuje odlučivanje kognitivno ograničenih agenata u uvjetima rizika i neizvjesnosti. Bihevioralna ekonomija tako u fokus dovodi kognitivna i informacijska ograničenja, utjecaj emocija na odlučivanje, ali i drukčiji odnos prema intertemporalnim odlukama. Ukratko, odabiri i odluke stvarnog svijeta puno su realnije opisani deskriptivnom bihevioralnom teorijom.

Bihevioralna ekonomija postala je respektabilna i iznimno popularna znanstvena disciplina. Samo 2013. godine objavljeno je dvadesetak knjiga koje se bave mehanizmima donošenja ograničeno racionalnih odluka u uvjetima neizvjesnosti.

Bihevioralni ekonomisti među Nobelovcima

Možda najznačajniji doprinos razvoju bihevioralne ekonomije daje činjenica da su posljednja 2 desetljeća dodijeljene čak tri Nobelove nagrade za ekonomiju koje su u fokusu istraživanja imale neki od konstrukata bihevioralne ekonomije. Najpoznatiji među njima je psiholog Daniel Kahneman, dobitnik Nobelove nagrade 2002. godine upravo za temeljne koncepte bihevioralne ekonomije, poput teorije očekivanog izbora, nesklonosti gubitku te utjecaju kognitivnih pristranosti na odlučivanje u uvjetima rizika i nesigurnosti.

Još jedan Nobelovac iz područja bihevioralne ekonomije (2015.) jest i Richard Thaler koji je nagrađen za svoju teoriju poticaja (Nudge Theory). Poticaj je koncept koji se primjenjuje u „arhitekturi izbora“ u bihevioralnoj ekonomiji, političkoj teoriji i drugim bihevioralnim znanostima, a koji predlaže pozitivna pojačanja i indirektne sugestije u svrhu utjecaja na ponašanje i odlučivanje grupa i pojedinaca.

U nekim državama (UK, Njemačka, Japan i dr.) i međunarodnim organizacijama (Svjetska banka, UN i Europska komisija) postoje odjeli/ustrojstvene jedinice koje se bave teorijom poticaja. Sve je veći broj građanskih, neprofitnih i korporativnih društveno-odgovornih i društveno-utjecajnih sektora koji koriste bihevioralnu ekonomiju i psihologiju za pokretanje boljih programa, politika i usluga, a koji zahvaljujući tome imaju i značajno bolje rezultate.

Abhijit Banerjee, Esther Duflo, i Michael Kremer dobili su 2019. godine Nobelovu nagradu za “eksperimentalni pristup smanjenju globalnog siromaštva”, a pritom su još jednom potvrdili moć bihevioralne ekonomije i sociologije.

Bihevioralna ekonomija u praksi

Popularizaciji bihevioralne ekonomije u posljednjih nekoliko godina možda je najviše doprinio Dan Ariely jednom od najčitanijih knjiga u ovom području Predvidljivo iracionalni. Njegova istraživanja fokusiraju se na objašnjenje iracionalnih ponašanja u svakodnevnim situacijama, od tipkanja u vožnji, prokrastinacije, pušenja, uzimanja lijekova do utjecaja loših/iracionalnih osobnih odluka na poslovnu učinkovitost.

Behavioralni “poticaji” (nudges) mogu povećati upis studenata niskog imovinskog statusa na fakultete, pojačati motivaciju za dodatno zdravstveno osiguranje, potaknuti radnike na odabir 2. i 3. mirovinskog stupa, smanjiti zloporabu studentskih zajmova ili poljoprivrednih poticaja, smanjiti prevare trgovaca, povećati uporabu prirodnih izvora i materijala, smanjiti količinu otpada, itd. Posljednjih 10-ak godina privatne i javne tvrtke iz područja poput zdravstva, konzultantskih usluga, financija, bankarstva ili prodaje osnivaju posebne odjele koji se bave primjenom načela i konstrukata bihevioralne ekonomije u različitim aspektima poslovanja. Neki od njih su pozicioniranje brendova, smanjenje pristranosti u zapošljavanju i ocjenjivanju zaposlenika, motivacija zaposlenika te unaprjeđenje internih procesa i općenito organizacijske učinkovitosti.

The Behavioural Insights Team (BIT) je prva vladina institucija na svijetu koja je posvećena primjeni bihevioralnih znanosti u politici. BIT je tvrtka socijalne namjene u zajedničkom vlasništvu britanske vlade, Nesta-e (britanska inovacijska zaklada za promoviranje društvene dobrobiti) i zaposlenika BIT-a. Osnovan je u Downing Street-u 2010. godine s ciljem unaprijeđena javnih politika i usluga primjenom ideja bihevioralnih znanosti.

Bijela kuća također je za vrijeme predsjednika Obame (2015.) predsjedničkim dekretom ustrojila odjel službenoga naziva Social and Behavioral Sciences Team (SBST) sa zadatkom da radi na poboljšanju federalnih programa i aktivnosti primjenjujući spoznaje iz područja bihevioralne ekonomije i drugih bihevioralnih znanosti. U svom izvješću za 2016. godinu navode, između ostalog, i sljedeće rezultate:

• 53% više vojnih službenika odlučilo se za plan štednje na radnom mjestu;
• 63% više zajmova za mala poljoprivredna gospodarstva;
• dvostruko veća stopa riješenih neplaćenih studentskih zajmova.

Behavioural Economics Team (BETA) je odjel pri kabinetu australskoga premijera, ustrojen 2016. godine, kako bi radio na poboljšanju dobrobiti australskih građana kroz primjenu i rigoroznu evaluaciju spoznaja bihevioralne ekonomije u javnim politikama i administraciji.

Izvješće Europske komisije iz 2016. godine navodi mnoštvo inicijativa iz 32 europske države koje se implicitno ili eksplicitno počivaju na bihevioralnim spoznajama (behavioral insights – BIs). Četiri su glavna zaključka izvješća: i) u smislu izgradnje kapaciteta, postoji značajna dinamika i želja za većom primjenom bihevioralnih spoznaja u kreiranju politika; ii) veze između kreiranja politika i akademske zajednice moguće je jačati, a značajan potencijal ima i analiza velikih skupova podataka; iii) sustavna primjena bihevioralnih spoznaja može unaprijediti kreiranje politika temeljeno na dokazima; iv) ukazuje se potreba za dodatnim istraživanjima o dugoročnim utjecajima na ovom planu.

Što se tiče međunarodnih organizacija, Svjetska banka koristi tim bihevioralnih znanstvenika The Mind, Behavior, and Development Unit (eMBeD), koji blisko surađuju s projektnim timovima, vladama i drugim partnerima na dijagnosticiranju, osmišljavanju i procjeni bihevioralno utemeljenih intervencija. U suradnji sa svjetskom mrežom znanstvenika i stručnjaka, eMBeD tim daje odgovore na važna ekonomska i društvena pitanja te doprinosi globalnim naporima u borbi protiv siromaštva i nejednakosti.

Svjetski gospodarski forum (WEF) objavio je 2018. godine white paper pod nazivom Behavioural Strategies to Strengthen Health Programmes and Policies Six Behavioural Insights to Increase Impact and Efficiency, u kojem se naglašava važnost primjene bihevioralne ekonomije za stručnjake u zdravstvu, od administratora do kreatora programa i politika. Izvješće istražuje pregršt načela i njihovu uspješnu primjenu u zdravstvu. Ono predstavlja početak u istraživanju načina kako bihevioralna ekonomija i njezini konstrukti i načela mogu pomoći u optimizaciji iskustava pacijenata i unaprjeđenju ishoda njihova liječenju.

Pandemija COVID-19 također je pokazala kako se određene tehnike iz područja bihevioralne ekonomije mogu koristiti za poticanje poželjnih ponašanja. Svjedoci smo važnosti ljudskog ponašanja u suzbijanju širenja zaraze virusom SARS-CoV-2, od nošenja maski, higijenskih navika, držanja fizičke distance, a posljednjih mjeseci i stava i ponašanja ljudi prema cijepljenju. Velik broj tvrtki, zdravstvenih ustanova i tijela državne administracije apelira na građane da prilagode svoje ponašanje epidemiološkim mjerama koristeći arhitekturu izbora i različite metode poticanja u svrhu utjecaja na njihove odluke. Poslodavci koriste saznanja iz BE kako bi im dala smjernice za vlastite programe, osmišljavanje i razvoj politika te komunikaciju sa zaposlenicima. Neki se poticaji baziraju na informiranju ljudi, neki na olakšavanju određenih izbora, a neki na temelju moći inercije i prokrastinacije. Učinkovit odgovor na pandemiju ne smije zanemariti način funkcioniranja ljudskog mozga i sukladno tome mora osmisliti učinkovite strategije pristupa zaposlenicima. Kako bi bili prihvatljivi, poticaji moraju sačuvati autonomiju i dignitet pojedinaca te biti usmjereni na dobrobit.

Gdje se možete zaposliti sa završenim studijem Bihevioralne ekonomije?

Neka od zanimanja koja čekaju studente po završetku studija:

– Analitičar za istraživanje tržišta – istraživanje je središnji dio bihevioralne ekonomije s obzirom na to da se ovo područje kontinuirano i brzo razvija. Istraživači i analitičari mogu raditi u privatnom ili javnom sektoru kako bi pomogli u razvoju i implementaciji ekonomskih teorija koje se temelje na psihologiji. Istraživanjem potrošačkog i poslovnog odabira moguće je identificirati obrasce ljudskog ponašanja koji upravljaju donošenjem odluka u različitim industrijama.

– Konzultant – ovo je možda najčešće područje zapošljavanja s diplomom iz područja bihevioralne ekonomije (u prethodnim poglavljima pobrojan je najveći broj tvrtki koje se bave upravo konzultantskom djelatnosti) jer omogućuje primjenu ekspertize u različitim profesionalnim sektorima. BE konzultanti rade na razumijevanju potreba klijenata i razvoju jedinstvenih poslovnih planova i rješenja temeljenih na psihologiji i istraživanju tržišta. Konzultant može odabrati specijalizirani sektor, poput zdravstva ili obrazovanja, a može raditi samostalno ili u sklopu privatne tvrtke.

– Profesor/predavač – s razvojem područja bihevioralne ekonomije, raste i potreba za kvalificiranim nastavnicima. No, s obzirom na još uvijek zanemarivo mali broj studijskih programa na diplomskoj razini, specijalizacija u području bihevioralne ekonomije moguća je tek na postdiplomskoj razini. No, rad u akademskom okruženju pruža mogućnost i rada u nastavi, ali i istraživačkog rada.

– Savjetnik za javne politike – mnogi bihevioralni ekonomisti mogu raditi kao savjetnici u ovom području, kao zaposlenici u lokalnoj ili državnoj upravi i raditi na razvoju učinkovitih i široko primjenjivih komunikacijskih strategija, proračuna te zakonskih i drugih prijedloga. Bihevioralna ekonomija omogućuje savjetnicima da malim poticajima utječu na pozitivna i prosocijalna ponašanja građana, kao npr. zdrave prehrambene navike ili briga o okolišu.

– Oglašivač – načela bihevioralne ekonomije i neuroznanosti svakodnevno se primjenjuju u marketingu i oglašavanju. Ulazak u područje oglašavanju sa završenim studijem bihevioralne ekonomije omogućuje konkurentsku prednost i sjajan uvid u um potrošača. Boljim razumijevanjem odlučivanja ciljane publike, moguće je voditi učinkovitije kampanje.

– Stručnjak za bihevioralne financije – stručnjaci za bihevioralne financije posebno su cijenjeni općenito u financijskom sektoru. Banke i druge financijske institucije zapošljavaju stručnjake ovog profila za procjenu dobrih i loših načina na koje ljudi investiraju. Stručnjak za bihevioralne financije bavi se osmišljavanjem metoda koje na temelju njihove procjene mogu učinkovito unaprijediti ulagačke alate.

Javne i privatne tvrtke koje zapošljavaju bihevioralne ekonomiste: državna administracija, biznis, neprofitne organizacije, marketinške agencije, HR, konzultantske tvrtke, visoko obrazovanje, PR itd.

Neki primjeri radnih mjesta: suradnik u istraživanju, bihevioralni ekonomist, stručnjak za BE, konzultant za BE, bihevioralni znanstvenik, kvalitativni/kvantitativni bihevioralni znanstvenik, Chief Behavioral Officer itd.

Više o studiju pogledajte ovdje: https://effectus.com.hr/bihevioralna-ekonomija/